做了这么久品牌，品牌到底是什么？

所有人都在讲品牌，吓得我赶紧写了篇文章。

大家都想做年轻化的品牌，那首先你得先了解品牌。

全文2671字，建议阅读10分钟。

上个月旁听了一场腾云学院的辩论赛，主题是“品牌和生意要先做哪个？”

主题很好，但多数嘉宾有概念上的偏颇。

最近，我们面试了一些品牌设计师，还为几个客户做了前期的品牌策划知识点普及和后期的全案总结，与会的都是品牌方管理层。

而每当我问这些品牌人，什么是品牌？

大家的答案都比较模糊，而且似乎正在努力思考，不敢肯定的下结论。

品牌VI设计师：品牌应该是一个视觉识别系统，有完整的识别体系…

产品总监：我最好的产品就是品牌…

运营总监：品牌是一种身份的象征和情感认同…

这让我感觉品牌这个词儿后面，是个问号，而不是句号。

品牌的英文单词是Brand

源出古挪威文“randr”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。

到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。

所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。

一句话概括，“我们不一样”。

在很久以前，少康家的羊，和你家的羊，几乎是没区别的。为了避免少康家的羊跑进你家羊圈的情况，少康在羊身上烙下了一个独有的记号，这个记号可能是少康的名字。

此时，刻上了烙印的羊，就可以被称作为，少康牌羊。

这里和腾云学院隔空互动一下，上期的辩论赛“品牌和生意要先做哪个？”，我支持先做品牌。

很多人会在概念上先陷入一个习惯性问题：

好像做一个品牌，是个非常巨大的工程，需要一步到位，它将花费公司巨额的投资和成本，而恰好这时候你没钱。

长城不是一天建成的。

当你为你的产品，或者是服务，取了一个名字的时候，你就已经是品牌了。从此刻开始，你所做的任何生意也好，任何经营活动也好，都属于品牌行为。

所以，辩论主题中的生意和品牌，只是品牌在不同阶段的使命而已。

我极力表明品牌概念，是为了让所有餐饮人，在一开始，就必须时刻保持品牌思维，不论处于哪个阶段。

那到底什么是品牌？

品牌的理论，是90年代，由国外逐渐传入国内，逐步丰富并完善。

广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。

品牌大师大卫艾克说，品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。

定位论创始人特劳特说，品牌代表一个品类。

（该理论对餐饮行业产生巨大影响）

全球知名品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

你们说的都对，那我结合一下。

通俗来说，品牌是：

我能为客户提供什么与众不同的产品。

与众不同的含义非常广：

名字、包装、服务、产品、原料、产地、技术……都可以产生与众不同。

被我们天天挂在嘴边的差异化，就是这个意思。

装逼的说，品牌=被反复验证的质量承诺+形象、身份、价值观的认同。

这是品牌竞争的两个不同阶段。

第一阶段：被反复验证的质量承诺

你会发现，2000年左右，国内大部分的品牌主打宣传口号，和小康水平家庭的大部分中老年消费者购买商品的出发点，一样，都是“被反复验证的质量承诺”。

例如：

加多宝：全国销量领先的红罐凉茶。

香飘飘：杯子连起来可以绕地球两圈。

（销量，是很直接的质量承诺）

古茗奶茶：零氧化，无添加。

收藏麻辣烫：每碗单独煮，吃菜先喝汤。

觅姐：汤可以喝的麻辣烫。

（换着花样讲质量）

说到质量承诺，不得不提及特劳特先生的定位理论，定位理论因为简单粗暴，这十年基本洗脑了所有餐饮人。

定位理论，可以简单理解为“占领心智”。这里我简单粗暴的把定位的几个套路介绍一下。欲深入了解，请购买《定位》一书。

   1.品类细分聚焦

大品类心智占据不了，我就聚焦细分的去占领大品类里的小品类。

你做火锅，我做毛肚火锅。你做烧烤，我主打羊肉串烧烤。你做湘菜，我做土家民族菜。你做奶茶，我做珍珠奶茶。

   2.功能关键词

其实这也属于细分聚焦的范畴，但主要应用于餐饮之外的领域，餐饮在功能性上很难做到区别。

你做洗发水，我做去屑洗发水。你做手机，我做游戏性能强的手机。你做化妆品，我做草本化妆品。你做汽车，我做最安全的汽车。

   3.情感关键词

通过身份认同感塑造差异化，多应用于单价较高的产品。

你做汽车，我做尊贵的汽车。你做牙膏，我做供给欧洲皇室用的牙膏。你做运动鞋，我做嘻哈范儿的运动鞋。

我们会看到，前两个套路，还是在换个花样去讲“质量承诺”。

所以，在竞争的初级阶段，市场上竞品不多，在消费者刚开始认识你的时候，去讲“质量承诺”，是绝对不会错的。

但是，一旦进入激烈竞争，产品同质化严重时，光靠“质量承诺”，已远远不够。

餐饮行业现在竞争最激烈的是茶饮，在茶饮红海里，你再依靠“质量承诺”，去进行细分品类定位，去占领心智，已经不足以支撑你的品牌发展了。因为你有的，别人也有，消费者已经不完全依靠“质量”来选择品牌了。

所以，很多餐饮人会发现，消费者怎么毫无忠诚度？哪个网红火了立马就去打卡了。

因为质量承诺并不能让消费者成为你的忠实粉丝。虽然，产品好吃仍然是餐饮第一要义，但是想要忠实粉丝，光靠好吃是不够的。

这时，就需要超越定位理论，超越质量承诺，上升到品牌的第二阶段：形象、身份、价值观的认同。

第二阶段：形象、身份、价值观的认同

第二阶段的竞争，是已经告别了机械完成产品的竞争。

我们买苹果手机，绝不仅仅是因为它质量好，装逼的目的也可以占据30-50%。

喜欢MUJI的朋友，选购产品时，肯定不只是因为性价比高、质量好，因为你肯定也会在意MUJI带给你的舒适，自然，本真，纯粹的品牌调性。

在逛商场的时候，免不了要路过化妆品店。悦诗风吟和欧舒丹给我留下了深刻印象。化妆品质量我当然是不懂的，但这两个品牌塑造出的自然感，使我很舒畅，如果我是女生，我会买。

形象，身份、价值观的认同，这个词挺虚，做起来也蛮虚。因为要把握的点非常之散。

我们可以先把品牌理解为一个人，这个人，除了能做最基本的体力活或者是本职工作之外，他可能是个很风趣幽默的人，也可能是个气质高冷的人，他会有一个大体的性格。当然，他还会有自己对人生的追求。

正因为他有这样的性格、气质、理想，所以一定会吸引朋友，甚至爱人。这就是一个品牌的忠实粉丝。

在品牌的第二阶段竞争中，想要获得忠实用户，想要塑造形象、身份、价值观，那么你的品牌必须得是个完整的“人”，用这个“人”，去和消费者打交道。

目前市面上的餐饮品牌，有意识在做第二阶段的有这些：

很久以前羊肉串

乐乐茶、喜茶、本宫的茶

和府捞面

太二酸菜鱼

局气

四世同堂

8号苑

还有很多，这里不一一举例了

品牌概念其实还有很多知识点，这篇作为引子，希望能让读过的朋友脑海里对品牌的概念稍微清晰一些。

至于什么是年轻化的品牌，主要由第二阶段决定。有关年轻化的内容，下一篇文章再深入讲。

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